Starbucks — одна из самых известных сетей кофеен и точек по продаже кофе по всему миру. На сегодня это самая крупная кофейная компания в мире, которая имеет точки в 66 странах по всему земному шару. Starbucks не уступает по своей известности даже крупнейшей сети ресторанов быстрого питания McDonald’s и считается чуть ли не одним из символов Америки.
В этой статье Elgreloo.com расскажет вам в чем особенность этой компании и почему кофейни Старбакс так популярны во всем мире. Также вы узнаете историю возникновения корпорации и интересные факты о Starbucks.
Создание
Компанию Starbucks в 1971 году основали трое приятелей из Сиэтла:
- Джерри Болдуин, учитель английского языка;
- Зев Сигл, учитель истории;
- Гордон Боукер, писатель.
Они были знакомы со времен учебы в университете Сан-Франциско. Основатели скинулись по 1350 $, заняли еще 5000 $ и открыли магазин по продаже обжаренного зернового кофе. Первые 9 месяцев работы зерна приобретались у компании Peet’s Coffee, после этого закупки начались напрямую у фермеров. Бизнес приносил прибыль, вскоре у Старбакс появилась собственная жаровня и вторая торговая точка.
В сеть кофеен предприятие превратилось уже с другим руководителем. К 1986 году у Starbucks было 6 собственных магазинов в Сиэтле, небольшое производство и отлаженный механизм поставки кофейных зерен барам, кафе и ресторанам. В 1987 году бывший руководитель отдела маркетинга Старбакс Говард Шульц выкупает компанию у основателей и объединяет ее с собственной сетью кофеен Il Giornale. Объединенное предприятие начало развиваться под названием Starbucks. Уже в 1992 году у компании было 165 торговых точек, тогда же она произвела первоначальное размещение своих ценных бумаг на фондовом рынке.
К концу 2016 года количество кофеен по всему миру превысило 24000. В завоевании мира компании помогла продуманная схема франшизы.
«Мои друзья, Гордон Боукер, Джерри Болдуин и я в то время часто обсуждали и придумывали интересные идеи для бизнеса, все мы хотели изменить свою жизнь и сделать что-то масштабное, значимое и имеющее смысл. Мы начали встречаться каждые несколько недель, чтобы обмениваться идеями, и однажды за обедом мы заказали эспрессо, который оказался очень плохим», — Зев Сигл в интервью для The Guardian, 2016 год.
Джерри Болдуин, Гордон Боукер, Зев Сигл
Расширение деятельности
Через время владельцам бизнеса стало ясно, что пора бы уже расширять свою деятельность и выходить за рамки реализации кофе в заведениях общественного питания. Тогда был заключен договор с компанией United Airlines, предметом которого стала продажа кофе Starbucks в самолетах. Началось сотрудничество с производителем элитного чая Tazo Tea Company.
Также Starbucks всецело начал завоевывать интернет, и первым шагом к этому стала услуга заказа продукции онлайн. В сотрудничестве с компанией Dreyer началось производство высококачественного кофейного мороженого, а молотый кофе и кофейные зерна от Starbucks теперь можно было приобрести и в сети магазинов Wall-Mart.
Как известно, самая эффективная реклама – это «сарафанное радио». Преимущественно именно этой рекламе обязан Starbucks своим ошеломляющим успехом. В 2004-м году было открыто рекордное для кофейного бизнеса количество точек продаж, а именно 1344. Кофейни Starbucks появились в Болгарии, Чили, Венгрии, Румынии, Бахрейне, Канаде. Сейчас же количество кофеен насчитывает около 17 тысяч.
Логотип Старбакс
Название сети кофеен позаимствовано из романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Помощника капитана Ахава в нем звали Старбек. При создании логотипа тоже использовалась морская тематика. На нем изображена сирена – полуженщина-полурыба, заманивающая моряков своей красотой и завораживающим пением.
Изначальный образ полуголой русалки был взят с гравюры 16-го века. Над персонажем немного поработал дизайнер – ему добавили улыбку и убрали пупок. В 1987 году преобладающим цветом в логотипе вместо коричневого стал зеленый. В 1992 году у сирены убрали нижнюю часть тела, а в 2011 году на знаке не осталось ничего кроме мифологического существа в зеленом кругу.
Место встречи
Популярность компании Starbucks вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов.
Starbucks важно было сохранить свою уникальность. Компания сделала ставку на позиционирование и анонсировала свои принципы: романтика, роскошь для всех, спокойствие и неофициальная обстановка.
Следуя заявленным преимуществам, Starbucks полностью меняет формат кофеен, превращая их в лучшее место для общения.
Площади заведений увеличились в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки сменили уютные столики. Получив возможность сидеть отдельно от других посетителей, американцы начали назначать встречи в Starbucks.
Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто продавала кофе, но обладала особой атмосферой, став третьим местом между работой и домом.
В Америке Старбакс стал воплощением демократичных кофеен для нового поколения посетителей — образованных и с хорошим вкусом.
Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Вот он, секрет успеха Starbucks.
Напитки Starbucks
Первые кофейни Старбакс предлагали несколько сортов латте и эспрессо. Многие рецепты Говард Шульц привез из поездки в Италию, где ему очень понравилась культура употребления кофе. Вслед за горячими в ассортименте появились и холодные кофейные напитки, в том числе несколько видов фраппучино. В основное меню также входит около 10 видов чая – черного, зеленого, травяного, с кофеином и без. В отдельных регионах распространяются особые рецепты, поэтому в другой стране постоянный посетитель Starbucks часто может попробовать что-то новое.
Помимо напитков компания продает собственную выпечку и закуски, а также не отказывается от давнего бизнеса по поставке кофейных зерен.
Ассортимент меню
Кроме стандартного набора кофейных коктейлей на основе эспрессо, в Старбаксе можно заказать:
- фрапучино – кофе с молоком и льдом;
- кофе с обезжиренным молоком и сахарозаменителем (или медом) для тех, кто соблюдает диету;
- салаты и выпечку без сиропа на основе глюкозы и фруктозы;
- растворимый кофе VIA “Ready Brew”;
- пиво и вино (в некоторых американских отделениях);
- газированные напитки Fizzio;
- кофе с соевым или кокосовым молочком;
- кофе из зерен, выдержанных в бочках из-под виски.
Кроме того, Starbucks выпускает свои кофемашины – Verismo, в которых предусмотрена самая большая порция кофе объемом в 920 мл.
Корпоративная культура Starbucks
Несмотря на то, что общим руководством компанией занимался Говард Шульц, у ее руля стояло еще два важных человека:
- Говард Бехар, президент Starbucks International;
- Орин Смит, финансовый директор.
Тройка глав работала настолько слаженно, что их по первым буквам имен называли H₂O – Howard, Howard и Orin.
Говард Бехар написал книгу «Дело не в кофе: корпоративная культура Starbucks», которую часто приводят в списках популярной бизнес-литературы. Основная ее идея заключается в том, что компании нужно рассматривать и работников, и клиентов, в первую очередь, как людей. Если этот принцип соблюдать, то все остальное придет само собой.
«Именные» стаканы
Идея писать на них имена людей, заказавших напиток и громко произносить их на весь зал, оказалась простой и гениальной. Такая персонализация, личное обращение к каждому из посетителей очень подкупает и вызывает особую симпатию к бренду. Эта идея стала той, которая выделяет Starbucks среди всех остальных кофеен.
Бариста должен открыто и доброжелательно общаться со всеми посетителями. Это чуть ли не официально зафиксировано, как его основная должностная обязанность. Если бариста является крутейшим специалистом, но по своей природе необщителен, его не возьмут на работу в Starbucks.
Когда в 2000-х годах в кофейни закупили новые громоздкие кофе-машины, и они стали закрывать собой бариста от посетителей, было сразу же принято решение перепланировки барной стойки так, чтобы сотрудник и клиенты имели открытый визуальный контакт. Иначе такая отгороженность противоречила основной идеи Starbucks – «общение и еще раз общение!».
Франшиза Старбакс
Империя Starbucks слишком велика для того, чтобы принадлежать одной компании. К головной фирме сегодня относится только 30% заведений, остальные работают по франшизе. При этом руководство на первое место ставит репутацию, поэтому многие претенденты получают отказ. Контролируется практически все: размеры помещения, его местонахождение и расположение входных дверей, интерьер, меню и даже играющая в зале музыка.
Музыкально сопровождение
Оно тоже тщательно продумано. Зайдя в кофейню, вы услышите приятную ненавязчивую музыку. В тот момент эта же самая песня будет играть во всех кофейнях сети. Можно даже купить диск с музыкой, играющей в Starbucks и уже слушать её дома. Это такая некая музыкальная сеть, охватывающая абсолютно все заведения Starbucks во всем мире. Посетителям это нравится, и те, кто еще не знает об этом факте, проникается еще большей симпатией к бренду.
Например, вы сидите в Нью-Йорке за чашечкой кофе и слушаете песню, а ваш друг из Сиэтла в это же время тоже отдыхает в местном заведении Starbucks, и там проигрывается та же самая музыка, что и у вас – разве не трогательно?
Starbucks в России
В нашу страну кофейни Starbucks пришли достаточно поздно. Задержка оказалась связана с судебным спором – в РФ появилось не имеющее никакого отношения к сети ООО «Старбакс», которое зарегистрировало на себя право использования в России этой марки. В результате американской корпорации сначала пришлось отсуживать собственные права.
Первая в РФ кофейня была открыта в сентябре 2007 года в ТЦ «Мега-Химки». Сегодня в стране работает около сотни точек сети, большинство из них находится в Москве.
Продвижение: соцсети и эффект FOMO
«Значительная часть отношений с компанией существует между вами и бариста за стойкой, — утверждает топ-менеджер Starbucks по маркетингу Брэд Стивенс. — Мы не смогли придумать способ повторить это в телевизионной рекламе».
Каналы продвижения бренда действительно ограничены, а маркетинговый бюджет — намного меньше, чем у других крупных компаний. В 2022 году Starbucks потратила на рекламу 245,7 миллиона долларов — около 1 процента доходов.
Хотя компания иногда прибегает к телевизионной и цифровой рекламе, основным инструментом продвижения остаются соцсети. В 2018 году Starbucks даже получила награду британского института рекламы (IPA) за социальную стратегию, которая принесла почти 4 фунта дополнительной прибыли на каждый вложенный фунт. Вот за счет чего ей это удается:
- Эффект FOMO («fear of missing out» — «страх упустить что-то важное»). Этот месседж становится центром рекламных кампаний, связанных с выпуском лимитированных продуктов к праздникам или другим событиям: тыквенного латте осенью, красных чашек перед Рождеством или весеннего фраппучино «Единорог».
- Вовлечение. Компания часто устраивает конкурсы и розыгрыши. Например, предлагает фанатам из любого города США получить новый продукт в меню на неделю раньше, чем он появится в кафе по всей стране. Для этого нужно победить в конкурсе, отвечая на вопросы, решая задачи или генерируя креатив.
- Пользовательский контент. Бренд часто запускает челленджи, поощряя делиться контентом. К примеру, «Red Cup Design Challenge» предлагал пользователям самим раскрашивать чашки и публиковать результаты в соцсетях. Чашки с лучшими рисунками появились в кафе в предрождественский период.
Коллаборации
Starbucks регулярно объединяется с разными брендами для выпуска совместной продукции. За последние годы сеть кофеен делала релизы с производителем женской одежды Private Sun, телеведущей Опрой Уинфри и знаменитой маркой блокнотов Moleskine (промокод на скидку 10% – STONE).
